Дайджест
20 Августа 2019

Анализ рынка в туризме

Зачем это нужно? С чего начать?

Сразу стоит сказать, что анализ это по сути инструмент для решения управленческих задач. Когда у вас в работе возникают зоны неизвестности и вопросы, на которые вы не знаете ответ - можно опираться на свой опыт, спросить у знакомых из отрасли, но еще лучше дополнить эти источники изучением рынка, чтобы закрыть зоны неизвестности.

К примеру, вы хотите открыть точку кофейни или хостел. Чтобы сделать это наиболее эффективно, нужно располагать значительным количеством информации об инфраструктуре, транспортной доступности, туристических потоках, их сезонности, конкурентах и т.д. Работа по формированию недостающих элементов в картине мира и называется анализом рынка.

01.jpg


1 ПРЕДРАЗРАБОТКА

На данном этапе нужно определиться с тем, какой проект вы развиваете в данный момент, и какой информации вам не хватает для следующего шага. Если понимание продукта/сервиса существует - замечательно. Если нет - то нужно обращаться к экспертам и наращивать свои знания о рынке. Сбор экспертных мнений или работа с экспертизой – важнейшая часть работы над любым проектом и особенно важна на данном этапе. Содержательных экспертов нетрудно найти, если регулярно наращивать свои позиции в сети коммуникаций через деловые события и совместные проекты. В перспективе эксперты могут стать вашими партнерами. Если продукт им понравится, то они очевидно могут его поддержать и стать частью «сарафанного радио» для его запуска.

Стоит понимать и общую информацию о структуре рынков в туриндустрии, потоках туристов, типах игроков и проблемах данных. Это важно для понимания разнообразия и возможностей создания новых проектов – поиска своего голубого океана. Вам должна быть действительно интересна отрасль и происходящие в ней процессы. Туриндустрию можно рассматривать как множество рынков – отели, мини и микро средства размещения, все, что связано с ресторанами и кафе, транспорт, экскурсионные туры, музеи, междисциплинарные и технологичные проекты предлагающие новый сервис, типа VR технологий или аудиогидов. Деловые события и деловой туризм. Фестивали и реконструкции. Все типы / сегменты туризма – от культурно-просветительского до спортивно-экстремального.

Как минимум, чтобы держать руку на пульсе, подпишитесь на блогеров или телеграм-каналы (например, perito-burrito.com), которые регулярно пишут об индустрии.

2 ПРОГРАММА ИССЛЕДОВАНИЯ


Когда у вас хотя бы приблизительно сформировано понимание, что вы хотите продавать или в каком направлении развиваться, а также сформулированы основные вопросы для принятия решений, наступает этап программы исследования. По большому счету, это документ, в котором Вы по пунктам расписываете через какие методы и технологии вы будете отвечать на поставленные вопросы. Для личных прикладных целей, программу не нужно делать слишком объемной, однако ряд блоков в ней стоит отметить, для того, чтобы эффективнее и в срок провести работу:

- Преамбула, отражающая актуальность (зачем вы проводите исследование, в чем его надобность в данный момент?);

- Цель (основная проблема или вопрос, решаемые в исследовании) и задачи (несколько шагов, пунктов, мероприятий, посредством которых вы будете достигать цель);

- Методология (с помощью каких методик вы будете собирать и анализировать данные?);

- Результаты (что вы ожидаете получить на выходе? какие результаты вам будут нужны, чтобы решить управленческую задачу?);

- Сроки проекта.

3 - 4 - 5 СБОР ДАННЫХ, АНАЛИЗ И ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЙ


В туризме, как и в иных отраслях, можно использовать стандартные социологические и маркетинговые инструменты для анализа рынков. Проводить опросы, фокус группы, экспертные интервью, реализовывать кабинетные исследования, работать с большими данными, делать контент-анализ или считать статистические модели. В зависимости от конкретных ситуаций, набор интересующих и релевантных показателей может варьироваться, но предлагаем обращать внимание на следующие характеристики рынка:

001.jpg

002.jpg


По итогу, на какие-то вопросы ответы будут получены. Для решения определенного числа проблем, естественно, не будет хватать данных. Тем не менее, точно произойдет погружение в проблемное поле и осознание своего проекта в общем сегменте.

Теперь же обсудим несколько содержательных моментов, на которые, как нам кажется имеет смысл обращать внимание, в первую очередь, когда вы анализируете рынок в туриндустрии.

Направления поиска

АУДИТОРИЯ

Изучение ЦА — важнейший элемент анализа любого рынка. Простой способ: нарисуйте конкретный образ 5–11 людей, разного формата — пола, возраста и занятий, которых вы планируете как покупателей вашего продукта или услуги. Посмотрите поведение вашей потенциальной аудитории в сетях. Оно, вероятно, будет отличаться от реального. Мы живем во время, когда реальность очень зависит от медиа, но при этом медиа не в полной мере является реальностью — это мы и должны учитывать при коммуникации. Тем не менее, именно в сети происходит захват внимания, основное поле взаимодействия. Значит, вы должны понимать язык и словарь своей аудитории в сетях, строить отношения и диалог в зависимости от сетевых трендов. Как минимум, вы можете мониторить ситуацию, регулярно анализируя google trends по вашему сегменту, смотреть какие запросы популярны, какие похожие запросы и темы возникают рядом с вашей, в каких формулировках. На сервисе очень удобный и понятный интерфейс:

04.png

ИЗУЧЕНИЕ КОНКУРЕНТОВ И ЛУЧШИХ ПРАКТИК

В наше время, даже работая на одних и тех же технологиях, но имея разные способы организации модели бизнеса, можно получать разный продукт и разный результат. Изучая как на рынке используют технологию, которая вам приглянулась, вы можете придумать свой уникальный способ их сборки в бизнес. Регулярное наблюдение за стартапами позволит вам развить понимание того, что приносит успех на международных рынках и получает признание у инвесторов. Вы также увидите те зоны, которые остаются вне тренда – являясь страновыми или нишевыми, но способными быть при этом крайне доходными. Особенно нужно обращать внимание на кооперацию туризма и IT, большинство успешных туристических стартапов последних лет родились именно из решений на поле информационных технологий (пример).

МЕДИА

Даже если медиа — это не та технология, на которой вы решили построить проект, вам все равно нужно внимательно изучить как используются медиатехнологии в разрезе выбранного вами направления. Использование медиа по отношению к туризму часто приводит к появлению новых бизнес моделей и управлению большими потоками. Вы можете придумать агрегатор, а можете запустить поток туристов на несколько миллионов из Великобритании в Индонезию. И все это будет медиа.

ИСТОЧНИКИ ДАННЫХ

Наш опыт мониторинга существующих по России данных в туризме говорит о том, что для действительно эффективной исследовательской работы необходимо прибегать к трем источникам. Во-первых, открытая статистика вроде Ростуризма или Росстата, отчетные материалы исследовательских компаний, ассоциаций и институтов развития. Во-вторых, взаимодействие с "держателями данных" - это, как правило, мобильные операторы, банки, агрегаторы систем бронирования билетов и средств размещения. Данные от них получить сложно, но можно, либо за большие деньги, либо реализуя совместный проект. В-третьих, работая с большими данными, выгружая информацию о городской среде и инфраструктуре с карт вроде OpenStreetMap, о поведении целевых аудиторий из социальных сетей. Плюсом к этому, конечно, нужно работать с экспертами, брать качественные интервью и обнаруживать смыслы и знания о рынке, недоступные в открытых источниках.

ЦИФРОВЫЕ СЛЕДЫ

Отдельным пунктом обозначим внушительный источник данных о поведении потребителей и рынке, как цифровые следы. К таким следам относится информация, которую не нужно запрашивать у людей напрямую, они уже сами оставили ее в интернете, остается лишь, при помощи соответствующих технологий их собрать и проанализировать:

05.png

В качестве примера можем привести одно из наших небольших исследований по Ночи Музеев 2017 года, где, мы выгрузили информацию о всех постах, сделанных во время мероприятия и нанесли их на карту:

06.png


Таким образом, после небольших манипуляций, можно увидеть общую динамику и подметить, что, на самом деле, это "вечер музеев", а не "ночь", можно пронаблюдать наибольшие зоны и места активности людей, а также проследить их маршруты: увидеть - откуда и куда, в среднем движутся люди в течение ночи. Эти инструменты могут оказаться крайне полезными для изучения поведения Вашей аудитории.

В заключении отметим, что мы привели лишь некоторые особенности, важные для изучения рынка под ваш проект. Они носят стратегический характер и включают в себя более глубокую исследовательскую работу, нежели стандартный маркетинговый подсчет цифр или swot/pest - анализ. Надеемся, что вы нашли для себя что-то полезное. Мы открыты для коммуникации, обратной связи и предложений о сотрудничестве.